Có 2 tập yếu tố tác động lớn nhất đến sự hiệu quả của quảng cáo:
- Các yếu tố từ quảng cáo: nội dung, không đúng đối tượng, ngân sách thấp, v.v
- Các yếu tố ngoài quảng cáo: chất lượng sản phẩm, landing page v.v
Các yếu tố góp phần vào 1 việc chuyển đổi từ quảng cáo.
Trước khi đi sâu vào chi tiết, muốn bạn hiểu tổng quan về bản chất của chuyển đổi hay nguyên lý chuyển đổi thường xuyên áp dụng cho các dự án của mình.
Cụ thể, chuyển đổi không chỉ đến từ quảng cáo cho dù đây là một yếu tố vô cùng quan trọng, tuy nhiên theo chúng tôi còn có 2 nhân tố khác cũng quan trọng không kém khi thực hiện các chiến dịch chuyển đổi.
Đầu tiên là platform – các nền tảng nơi khách hàng tiềm năng đến để tiêu thụ nội dung như website, fanpage hay landing page.
Hai là CRM – quản lý quan hệ khách hàng không chỉ bao gồm các phần mềm quản lý mà cần phải đề cập rộng hơn cả tới quy trình chăm sóc khách hàng, chốt sale, cá nhân hóa nhờ việc sử dụng dữ liệu, v.v
Và như đã trình bày ở trên, trong bài viết này chúng ta sẽ đề cập tới các yếu tố Traffic – yếu tố có trực tiếp từ việc tối ưu quảng cáo.
1. Nội dung quảng cáo không phù hợp với mục đích tìm kiếm của từ khóa (search intent)
Hiểu rõ ý định tìm kiếm của mỗi từ khóa trước khi quyết định quảng cáo hoặc làm nội dung quảng cáo cho chúng.
Khi người dùng search điều gì đó trên Google, tức là họ đang chủ động tìm kiếm nó với một ý định được định sẵn trong đầu. (search intent)
Vậy nếu nội dung quảng cáo của bạn không phù hợp với ý định tìm kiếm đó thì rất khó để người dùng click vào chứ chưa nói đến chuyện chuyển đổi
Bạn có thể cùng xem ví dụ trên:
Trong quá trình tìm kiếm mua chiếc laptop mới, 1 người có thể search “Các loại laptop tốt nhất”
Với key này, search intent của họ sẽ tập trung vào việc so sánh các mẫu laptop mới để đưa được ra quyết định cuối cùng. Ở đây, họ đang trong giai đoạn tìm hiểu thông tin ra quyết định.
Vậy những mẫu quảng cáo với nội dung như trên thường sẽ bị bỏ qua bởi phần đông người tìm kiếm.
Ở trường hợp cụ thể này bạn sẽ có 2 cách:
- 1 là không chạy quảng cáo cho key này mà hãy làm SEO
- 2 là chạy đúng bài có mục đích so sánh, trong bài có điếu hướng khéo léo đến các trang sản phẩm. Nếu đủ thuyết phục, bạn hoàn toàn có thể tạo ra chuyển đổi từ những key như vậy.
Vậy lời khuyên ở đây là hãy xem xét thật kỹ từng từ khóa, search intent của chúng để quyết định nội dung của quảng cáo, landing page, tới việc có nên sử dụng key này để làm Google Ads hay không.
2. Nội dung quảng cáo của bạn không đủ hấp dẫn
Một nội dung quảng cáo hấp dẫn không xảy ra trong lần đầu tiên bạn viết. 1 nội dung quảng cáo hấp dẫn cần phải đúng insight và cần phải được test đi test lại nhiều lần.
Nội dung quảng cáo của bạn không đủ hấp dẫn với người tìm kiếm.
Nghe có vẻ như điều hiển nhiên ai cũng biết, nhưng không phải ai cũng biết cách làm tốt
Để viết được một nội dung quảng cáo đủ hấp dẫn thì trước tiên, Ad copy của bạn cần đánh đúng vào insight của khách hàng. Họ tìm kiếm sản phẩm, dịch vụ để giải quyết một vấn đề nào đó cấp thiết trong cuộc sống, công việc của họ.
Ví dụ như quảng cáo dưới đây, khi tìm “máy tính xách tay mỏng nhẹ” như cầu của họ là rõ ràng, vấn đề của người tìm kiếm từ khóa này là thường hay phải đi lại, di chuyển khi làm việc nên muốn tìm một chiếc máy tính mỏng nhẹ, nhưng vẫn phải đủ sức mạnh phục vụ công việc.
Vậy thay vì quảng cáo chung chung như dưới đây, hãy viết lại mẫu quảng cáo như:
“Máy tính Asus chỉ 1.2 kg – Dễ dàng mang đi mọi nơi”
Sẽ hấp dẫn người tìm kiếm từ khóa này hơn rất nhiều.
Thứ 2, một nội dung quảng cáo thu hút hiệu quả cần phải được test đi test lại nhiều lần. Không thể chỉ viết 1 mẫu quảng cáo mà có hiệu quả ngay được, cần test nhiều mẫu quảng cáo cho cùng 1 chủ đề, 1 insight để tìm ra được nội dung quảng cáo hiệu quả nhất.
3. Xác định sai chân dung khách hàng
Hãy đảm bảo bạn doanh nghiệp hay khách hàng của bạn hiểu rõ về đối tượng khách hàng mà mình đang nhắm đến.
Quảng cáo của bạn không chuyển đổi bởi vì đơn giản khách hàng được quảng cáo tới không hề có mong muốn ý định mua hàng.
Đương nhiên là bạn không thể xác định được chính xác 100% đối tượng nào sẽ là đối tượng mua hàng của mình trên môi trường internet, nhưng không phải vì thế mà bạn có thể target ai cũng được.
Việc xác định được chân dung khách hàng, độ tuổi, vị trí địa lý cùng sở thích của họ là điều bạn cần làm đầu tiên cho bất cứ khi nào thực hiện quảng cáo, không riêng gì Google Ads.
Nếu có thể, hãy tận dụng tính năng so khớp khách hàng của Google Ads để tăng khả năng chuyển đổi từ các tệp khách hàng sẵn có trước đây (từ nguồn offline, khách hàng đã tương tác, đã mua hàng từ doanh nghiệp, v,v)
4. Ngân sách của bạn quá thấp.
Với một ngân sách hạn hẹp, bạn khó có khả năng tạo ra được chuyển đổi đúng như mong muốn kể về số lượng lẫn giá trị mong muốn
Nhiều khi bạn đang phải cạnh tranh với những thương hiệu cực kỳ lớn, lắm tiền nhiều của. Bạn sẽ phải chịu sự cạnh tranh vô cùng lớn khi họ có đủ khả năng để bid ở mức giá vừa cao mà chất lượng nội dung quảng cáo của họ cũng rất tốt.
Ngân sách thấp có thể dẫn đến việc khách hàng tiềm năng có thể không thấy được quảng cáo vì hết ngân sách hoặc hạn chế phân phối.
Ví dụ, trong một số ngành cạnh tranh như bất động sản một click vào quảng cáo cũng có thể lên tới 100k, nếu ngân sách của bạn chỉ giao động có mấy trăm nghìn một ngày thì chỉ cần chạy được tầm 5 -10 phút cũng đã hết khả năng hiển thị.
Nếu khách hàng thậm chí còn không thấy được quảng cáo của bạn thì chuyện chuyển đổi gần như không thể.
5. Không sử dụng hoặc sử dụng Ads Extension không Phù hợp
Khách hàng thích giảm giá, họ tin tưởng vào các online review, và Google Ads đã cung cấp cho chúng ta các công cụ Ads Extension để thể hiện điều này. Đừng bỏ qua chúng.
Ads Extension hay các tiện ích quảng cáo mở rộng là cách Google Ads giúp bạn gia tăng tỷ lệ CTR, từ đó gia tăng tỷ lệ chuyển đổi với những tiện ích như giảm giá, vị trí, số điện thoại, v.v
Một thông kế từ Search Engine Journal cho thấy những quảng cáo có đi kèm Promotion Extension có CTR lẫn tỷ lệ chuyển đổi gần cao gấp đôi so với những quảng cáo không có nó.
Điều này rất dễ hiểu, khi đa phần khách hàng yêu thích giảm giá, họ nghĩ đó thật sự là món hời. Nếu là một doanh nghiệp bán lẻ, hãy tạo ra những chương trình giảm giá phù hợp và tận dụng trong Google Ads một cách hợp lý.
Ngoài ra, hãy xác định xem đâu là những tiện ích mở rộng phù hợp nhất với doanh nghiệp của bạn:
– Các doanh nghiệp bán offline là chính – cần phải có địa chỉ, sđt
– Tiện ích đánh giá là một công cụ vô cùng hữu ích cho bất cứ doanh nghiệp nào, khi theo Trustpilot, sử dụng tiến ích mở rộng dạng này thường giúp bạn tặng CTR lên ít nhất 1%, một con số không nhỏ trong quảng cáo trả phí.
6. Không tạo các nhóm quảng cáo một cách logic
Nhóm quảng cáo là việc bạn nhóm các từ khóa có cùng search intent vào cùng 1 nhóm, càng chi tiết càng tốt.
Đây là một việc rất tốn thời gian đặc biệt là với những dịch vụ sản phẩm có hàng nghìn keyword, có những dự án như vậy tới hàng trăm nhóm từ khóa cho hàng chục nghìn key
Tuy nhiên đây lại là công việc có thể chiếm tới 50% thành công của chiến dịch khi một quảng cáo quá chung chung thường khó mang lại được kết quả.
Một quảng cáo như dưới đây nhưng target tất cả các keyword về đồ nam như quần short, áo phông, áo sơ mi, v.v
Chắc chắn là sẽ không thể hoạt động tốt bằng những nhóm quảng cáo có từ khóa và nội dung riêng biệt.
Vậy nên hãy xem lại cách cấu trúc tài khoản của bạn, gom những từ có cùng search intent vào với nhau để tạo được nội dung quảng cáo phù hợp nhất.
7. Landing page sơ sài, thiếu đầu tư
Landing page là một phần quan trọng ảnh hưởng tới điểm chất lượng của quảng cáo Google Ads. Chính vì thế, biết được cách tạo ra một landing page thu hút chiếm hơn 50% thành công của chiến dịch chuyển đổi
Sau khi bạn đã nhắm đúng đối tượng, viết được một mẫu quảng cáo thu hút với đúng từ khóa mục tiêu, bạn đã thuyết phục được khách hàng click vào quảng cáo, tuy nhiên đến đây họ vẫn chưa hề chuyển đổi
Thì có thể họ vẫn đang suy nghĩ, cân nhắc
Hoặc trong nhiều trường hợp, landing page của bạn chưa đủ thuyết phục.
Có rất nhiều trường hợp tất cả các mẫu quảng cáo đều chung một trang landing (thường là trang home hoặc trang danh mục sản phẩm)
Ngoài việc phải đúng trang đích, nội dung trên trang cũng rất quan trọng.
Giới thiệu về lợi ích của sản phẩm là một phần, nhưng nội dung landing page có khả năng giải quyết được insight khách hàng, đáp ứng được search intent không thì bạn cần đào sâu, nghiên cứu kỹ hơn để đưa vào nội dung trên trang.
Ngoài ra, những thành phần khác như review khách hàng, yếu tố FOMO (Fear of missing out) cũng đều là những yếu tố quan trọng và cần được đưa vào trong bài.
Và chắc chắn không thể thiếu các phần CTA liên quan trực tiếp đến hành động mà bạn muốn khách hàng thực hiện.
Landing page theo mô hình 5W – 1H đã chứng minh được hiệu quả rõ rệt khi tăng tỷ lệ chuyển đổi
Không chỉ nội dung Landing page, tổng thể website cũng cần phải cung cấp đủ những thông tin khác để minh chứng được độ tin cậy của doanh nghiệp, cùng các thông tin liên quan.
Nhiều khi khách hàng sẽ muốn tìm hiểu thêm về bạn để biết chắc chắn rằng mình đang đặt túi tiền vào một doanh nghiệp uy tín.
Hiện nay có rất nhiều công cụ hỗ trợ để bạn xây dựng một landing page đẹp đơn giản mà không cần biết nhiều về code. Ví dụ như: Ladipage hay Simple Page.
8. Sản phẩm, dịch vụ của bạn chưa đủ thuyết phục khách hàng
Cách giết chết nhanh nhất một sản phẩm tồi là quảng cáo thật nhiều về nó. Hãy đảm bảo rằng sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của thị trường khi nghĩ tới bất kỳ hình thức marketing nào.
Điều này không hiếm gặp, bạn có thể quảng cáo trúng tới mọi đối tượng mục tiêu, nội dung quảng cáo có thể cực kỳ thuyết phục nhưng nếu bản thân sản phẩm, dịch vụ không đáp ứng, không giải quyết được nhu cầu cụ thể nào của khách hàng thì cũng khó lòng tạo được chuyển đổi.
Liệu bạn còn nhớ Google Plus – 1 mạng xã hội giống Facebook, một ông trùm quảng cáo, và các nền tảng, tài sản quảng cáo như Google cũng không thể biến nó thành 1 sản phẩm thành công.
Và có hàng ngàn các ví dụ khác về những sản phẩm chưa đủ tốt như này.
9. Quy trình chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp
Đừng để phí lead của bạn. Có quy trình tiếp nhận, và chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp sẽ giúp bạn giảm thiểu chi phí quảng cáo/ doanh thu 1 cách đáng kể.
Hãy lấy Case Study sau đây là minh chứng rõ nhất cho việc này:Đối với những doanh nghiệp muốn chuyển đổi cuối cùng là đơn hàng thì những yếu tố về trải nghiệm, quy trình đi kèm phải được làm chỉn chu, chuyên nghiệp.
Khách hàng thuộc ngành thời trang có liên hệ để thực hiện việc tối ưu quảng cáo chuyển đổi.(chat). Sau một thời gian tối ưu, tỷ lệ chuyển đổi đều tăng, nhưng khách hàng vẫn chưa thấy doanh thu có gì tiến triển.
Sau khi đi tìm hiểu nguyên nhân, nhận thấy điều này đến từ 1 lý do vô cùng quan trọng sau: Đội CSKH của doanh nghiệp. chưa theo kịp với với ngân sách quảng cáo online lớn.
Bỏ sót inbox, bỏ sót khách hàng, chưa có kịch bản chăm sóc khách hàng cụ thể cho các đối tượng khác nhau là câu chuyện thường thấy trong giai đoạn đầu thực hiện chiến dịch.
Việc này trực tiếp gây lãng phí ngân sách quảng cáo, ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngay khi phát hiện ra vấn đề, chúng tôi trực tiếp ngồi cùng doanh nghiệp để lên được các kịch bản và quy trình chăm sóc khách hàng cho từng loại hình đối tượng một cách chi tiết nhất có thể.
Không những thế, trong suốt thời gian diễn ra chiến dịch, chúng tôi cũng đóng vai trò là người giám sát việc thực thi, đảm bảo không có bất cứ khách hàng nào bị bỏ sót, và các cuộc hội thoại diễn ra theo đúng kịch bản đã đề ra.
Ngay sau áp dụng, doanh thu đã tăng liền 10%.
Nếu doanh nghiệp của bạn cũng trong ngành thời trang hay có mô hình tương tự, làm chuẩn chỉnh khâu tiếp nhận và chăm sóc khách hàng sẽ có ảnh hưởng ngay đến tỷ lệ chuyển đổi của bạn.
Tư duy này cũng cần được áp dụng rộng rãi đến mọi điểm chạm, trải nghiệm của khách hàng trong suốt quá trình ra quyết định. Ví dụ: Chatbot tự động của bạn có đủ tốt không?, quy trình tư vấn của bạn đã đủ thuyết phục chưa.
10. Thương hiệu của bạn chưa đủ mạnh
Đầu tư vào phát triển thương hiệu chính là phương án tăng tỷ lệ chuyển đổi trong lâu dài.
Khi thử search key “mua máy điện thoại”, mình thấy có hiện 2 kết quả của nguyenkim và clickbuy.
Nếu chỉ tính tới góc độ thương hiệu, thì đối với cá nhân mình – người search, thì clickbuy là một thương hiệu xa lạ với mình chưa kể nội dung quảng cáo không có gì nổi bật, trong khi đó Nguyễn Kim lại một thương hiệu về điện máy khá mạnh tại Hà Nội.
Vậy nên nếu click quảng cáo, mình sẽ chọn Nguyễn Kim khi chỉ xét tới yếu tố thương hiệu.
Một thương hiệu mạnh sẽ có lợi thế cực lớn, hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo trả phí của bạn.
Không phải ngẫu nhiên mà hàng năm các doanh nghiệp lớn nhỏ đều chỉ rất nhiều chi phí vào hoạt động branding, song song với đó là các hoạt động quảng cáo khác.
Chính vì thế, một giải pháp bền vững để tăng tỷ lệ chuyển đổi cho doanh nghiệp của bạn là hãy đầu tư vào các hoạt động phát triển thương hiệu.
11. Chưa xây dựng đủ điểm chạm với khách hàng
Khách hàng hiện nay ngày càng khó tính, nhiều khi 1 landing page là chưa đủ để thuyết phục khách hàng ngay lần đầu tiên. Họ có thể sẽ tìm hiểu tiếp tục trên website, mạng xã hội, forum, v.v Điều bạn cần làm là xây dựng đủ điểm chạm trên hành trình của họ để tăng tỷ lệ chuyển đổi
Đây là trong điều kiện lý tưởng.Khách hàng click vào quảng cáo, xem nội dung landing page và chuyển đổi
Nhưng trong thực tế, hành trình của khách hàng của bạn có thể phức tạp hơn rất nhiều.
Xem landingpage chưa thỏa mãn, họ tìm hiểu trên facebook, trên forum hay search Google các thông tin khác về sản phẩm dịch vụ, v.v
Nếu bạn thiếu đầu tư vào các điểm chạm này, không có thông tin hoặc để đối thủ chiếm lấy thì tỷ lệ chuyển đổi cùng bị ảnh hưởng.
Vậy bạn phải làm gì?
Ngoài đầu tư vào quảng cáo chuyển đổi nói chung, hãy phân tích thật kỹ hành trình khách hàng của bạn, để xây dựng được các kênh tiếp cận tương ứng như seeding, SEO, hay làm nội dung social.
